揭秘抖快電商破億直播間是怎么做的？
據(jù)《2021年抖快電商生態(tài)白皮書》顯示，截至今年1月，在抖快電商平臺(tái)獲得電商收入的主播，已超100萬(wàn)位。
關(guān)于破億直播間的秘訣，筆者在看過(guò)這場(chǎng)探店直播后，將其概括為:品牌力+直播力。
做品牌專場(chǎng)后才逐漸有起色，在只有10萬(wàn)粉絲的情況下，做到了150萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的成績(jī)。
但也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，如主播人設(shè)難以復(fù)制、復(fù)購(gòu)效果欠佳、直播銷售額穩(wěn)定性差等問(wèn)題。
其次，直播間的直播時(shí)長(zhǎng)每天一般在12小時(shí)以上，相當(dāng)于一個(gè)正常人每天清醒的時(shí)間。換句話說(shuō)就是用時(shí)長(zhǎng)換銷量，而常態(tài)化的開播是直播電商復(fù)購(gòu)的最有利保障，更適合做沉淀經(jīng)營(yíng)。
4月10日，抖快電商生態(tài)大會(huì)于廣州召開，其中為促進(jìn)服務(wù)商與商家的共同發(fā)展，抖快電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戈垚公布了抖快電商對(duì)服務(wù)商的三大扶持計(jì)劃。
一是服務(wù)能力分類評(píng)估與交流培訓(xùn)。
二是更大力度、更多維度的激勵(lì)政策。
三是更完善的產(chǎn)品體系。
在物質(zhì)過(guò)剩的年代，消費(fèi)升級(jí)行為背后，興趣消費(fèi)才是真正的藍(lán)海，比如顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居生活等新趨勢(shì)的變化，其實(shí)都可以歸納為興趣消費(fèi)。
抖快電商生態(tài)大會(huì)提出"興趣電商"概念，并宣布要大力扶持商家在抖快做興趣電商。
興趣電商背景下，"人帶貨"正在向"貨帶人"轉(zhuǎn)變，這對(duì)品牌和服務(wù)商來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用戶對(duì)美好有了更多的追求。
加上短視頻和直播這種更生活、更豐富、更立體的媒介，傳統(tǒng)品牌需要實(shí)現(xiàn)破圈和精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
而官方認(rèn)證的品牌服務(wù)商可以通過(guò)短視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式，給用戶提供更個(gè)性化、更生動(dòng)、更高效的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)在洞悉本土市場(chǎng)的前提下重塑品牌形象與市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌品類拓展，完成心智的重塑。
不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的"品牌形象理論"打法，在抖快電商平臺(tái)中，白牌可以先制造一個(gè)爆款，通過(guò)合適的服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶心智和產(chǎn)品口碑，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。
從這個(gè)角度而言，品牌服務(wù)商和品牌在抖快電商平臺(tái)還將具備更大的發(fā)展空間。
抖快新玩法，照著做月入過(guò)萬(wàn)很輕松！
對(duì)于普通人來(lái)講，直播帶貨門檻較高，所以抖快上玩的比較多的還是視頻帶貨，所謂的視頻帶貨就是用戶在刷視頻時(shí)，有時(shí)候會(huì)看到有的視頻左下角會(huì)有一個(gè)黃色的小購(gòu)物車，點(diǎn)進(jìn)去就是商品詳情，可能你本身對(duì)商品沒(méi)有需求，但是因?yàn)檫@個(gè)視頻呈現(xiàn)的商品有趣、有用、好玩，你可能一激動(dòng)就買了，這就是所謂的“興趣電商”，傳統(tǒng)電商是有需求——搜索——對(duì)比——購(gòu)買。
而興趣電商則是看到——激發(fā)需求——購(gòu)買，所以有產(chǎn)品供應(yīng)鏈的老板，不妨試試抖快小店，目前還是藍(lán)海。
視頻帶貨的形式有很多種，玩法在不斷的升級(jí)，需要說(shuō)明的是，不能說(shuō)以前的圖文形式在當(dāng)前階段就不管用了，確實(shí)也有人用圖文視頻搞到了不少錢，在抖快上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，一切皆有可能。在抖快上賺錢的項(xiàng)目有很多，比如視頻帶貨、直播帶貨、小程序、pick計(jì)劃、全民任務(wù)等等，玩好其中任何一個(gè)渠道，都可以小賺一筆。
直播時(shí)代，老人直播帶貨迎頭趕上
一個(gè)全民直播時(shí)代正在上演，紛涌而至的直播人群中，老人們成為新的焦點(diǎn)。在老人直播帶貨的群體中，來(lái)自農(nóng)村的老人也走上了直播帶貨的“脫貧”之路。
據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。
直播電商成為廣受用戶喜愛的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。直播帶貨儼然成為一塊香餑餑，逐漸成為抖快、快手重要增量部分的老人群體，也手握著這塊香餑餑。
三個(gè)月漲粉1000萬(wàn)的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，曾創(chuàng)造了單場(chǎng)直播銷售額530萬(wàn)的成績(jī)。
老人直播帶貨，賣慘成首選?
任意搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能出現(xiàn)不少為改善生活而出現(xiàn)在直播間的農(nóng)村老人。這類視頻的文案往往大同小異，不是為了養(yǎng)活家里的殘疾兒子和偏癱老人，就是為了還清巨額債務(wù)，他們都是60或70多歲的爺爺奶奶，他們直播的背景都很“風(fēng)塵仆仆”、簡(jiǎn)陋得讓人心疼，他們常常一場(chǎng)直播9小時(shí)、13小時(shí)無(wú)人收看、無(wú)人下單......一個(gè)成功案例的出現(xiàn)，往往衍生出無(wú)數(shù)個(gè)模仿者。在抖快、快手等短視頻平臺(tái)上，老人直播帶貨的視頻幾近泛濫成災(zāi)。
從0到1抖快直播帶貨玩法解析！
我們先說(shuō)直播間算法邏輯，首先一個(gè)剛開播的直播間，也是沒(méi)有標(biāo)簽的。那么我們經(jīng)常說(shuō)的標(biāo)簽，到底是什么?
實(shí)際上在直播間，用戶的標(biāo)簽是分為三級(jí)：
第一級(jí)為基礎(chǔ)標(biāo)簽，即他是誰(shuí)，城市，地域，年齡等;
第二級(jí)為偏好標(biāo)簽，即他喜歡看什么類型的直播間，看的頻次;
第三級(jí)為交易標(biāo)簽，即他喜歡在直播間買什么類型的東西，買的頻率，買的檔次是什么樣的。
當(dāng)弄懂了這個(gè)概念之后，我們就會(huì)完全理解直播間標(biāo)簽這個(gè)詞。
我們可以把所有的指標(biāo)分為兩類:
一類是互動(dòng)指標(biāo)，即停留、點(diǎn)贊、評(píng)論等;
二類是交易指標(biāo)，即GMV、UV、人均GMV等。
停留是最核心的，如果一個(gè)用戶都沒(méi)有停留，怎么可能有點(diǎn)贊、評(píng)論的行為?
用戶點(diǎn)贊、評(píng)論的過(guò)程實(shí)際上就是停留的過(guò)程，這跟短視頻的完播率是一個(gè)道理。
第二是交易指標(biāo)里面，肯定就是UV，UV乘以場(chǎng)觀就是GMV。
基于抖快商業(yè)化進(jìn)程的加快，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)相比較以前，UV的價(jià)值比以往更重要，可能以前你有很大的用戶停留，UV低也沒(méi)關(guān)系。
但是現(xiàn)在，如果你持續(xù)一段時(shí)間停留很好，但是UV低于你同品類的賽道，你的直播推薦流量就會(huì)越來(lái)越少，這也是大家要注意的，就是要在算法給你流量的時(shí)候，盡可能去創(chuàng)造更好的UV價(jià)值。
無(wú)論是七天螺旋好，還是福袋卡廣場(chǎng)也好，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是流量來(lái)的快，死的快，原因在哪里?
第一沒(méi)有人設(shè)，
第二不重視視頻端流量，
第三泛流量不精準(zhǔn)，UV價(jià)值低，
第四就是帶有活動(dòng)欺詐容易被舉報(bào)。
首先在引流款上面，并沒(méi)有采用低價(jià)秒殺的形式，而是以實(shí)物福袋進(jìn)行拉流，避免了低價(jià)成單的問(wèn)題，同時(shí)極大的降低秒殺成本。
起號(hào)之初，不去借助算法推送的泛流量進(jìn)行拉流，而是以豆莢投放的形式，拉來(lái)基礎(chǔ)屬性相對(duì)精準(zhǔn)的初始用戶，而且能快速趕走大頭娃娃。
在福袋之后進(jìn)行承接流量時(shí)，同樣沒(méi)有以低價(jià)商品，而是將產(chǎn)品進(jìn)行了利潤(rùn)去除，以不賺錢的價(jià)格進(jìn)行承接，進(jìn)而獲得相對(duì)ok的成交數(shù)據(jù)及UV價(jià)值，但不賺錢。
通過(guò)觀察實(shí)時(shí)的流量數(shù)據(jù)，以排品中穿插利潤(rùn)款的方式，開始拉升GMV進(jìn)而獲得利潤(rùn)，隨著賬號(hào)流量的越穩(wěn)定，逐漸增加利潤(rùn)款的比例.
沒(méi)有完全依賴直播推薦的流量，而是一開始就非常重視視頻端的流量，形成健康的流量結(jié)構(gòu)，不至于因?yàn)橄到y(tǒng)推薦減少而導(dǎo)致流量一下子緊縮。
就是一開始打造賬號(hào)的時(shí)候，不管是從賬號(hào)描述，視頻端，還是直播端，對(duì)于IP人設(shè)的塑造都不斷在強(qiáng)化。
最后一點(diǎn)，就是對(duì)選品的重視，現(xiàn)在每個(gè)活下來(lái)的賬號(hào)，基本都是在某個(gè)品類爆過(guò)幾十萬(wàn)GMV的賬號(hào)。
給大家挑幾個(gè)重點(diǎn)部分，跟大家講一下。
用一句粗話就是，來(lái)一個(gè)流量，轉(zhuǎn)化一個(gè)，然后通過(guò)極高的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而獲得極為精準(zhǔn)的推薦流量。
前端視頻主要為展款視頻，主打賣點(diǎn)、顏值、性價(jià)比，每天發(fā)布3-5條，作品的作用主要為3個(gè)，第一是為直播間提供初始精準(zhǔn)流量，第二為測(cè)品，第三為概率性出爆品，把直播間拉爆。
直播間開播，前期不通過(guò)任何套路+關(guān)閉同城激發(fā)系統(tǒng)推薦，以視頻端流+系統(tǒng)初始推薦作為基礎(chǔ)，搭配高性價(jià)比品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，打造精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化模型。
開播期間搭配豆莢投放，豆莢投放采取精準(zhǔn)的達(dá)人相似粉+超長(zhǎng)時(shí)間投放。
超長(zhǎng)時(shí)間直播，為算法提供學(xué)習(xí)周期，抓取直播間需要的用戶，同時(shí)迎合。
配合超長(zhǎng)的豆莢投放，以往的豆莢投放，是快速燒完拉權(quán)重，這種模式的豆莢，是燒的越慢越好，因?yàn)樵铰骄珳?zhǔn)。
作品端不爆流，峰值10人以下，場(chǎng)觀幾百，但交易額同比我們做的營(yíng)銷類賬號(hào)高。
核心在于視頻端爆流，一旦爆流，直接把直播間引爆。
快速起號(hào)的模式磨主播的心態(tài)，是由高到低，流量高了跌下去的恐懼感，精準(zhǔn)起號(hào)的模式磨的是耐心。
抖快直播帶貨攪局618
磨刀霍霍，終為亮劍。
當(dāng)一年一度備受品牌、商家關(guān)注的電商節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，準(zhǔn)備好了的抖快電商自然不會(huì)再次錯(cuò)過(guò)這一屆618。
4月22日，在618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖快電商透露，將拿出大量的資源、豐富特色的營(yíng)銷玩法，為更多的品牌商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商建立一個(gè)全新的618市場(chǎng)陣地。
而快手也在5日后，啟動(dòng)了616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的招商，宣布616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)將采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式，在互動(dòng)玩法、商家權(quán)益、流量資源等方面全面升級(jí)，為商家、主播、達(dá)人打造一場(chǎng)全方位的電商盛典。
今天，我們不妨再來(lái)來(lái)認(rèn)真研究下抖快、快手618招商大會(huì)上所輸出信息點(diǎn)，從中，又能夠看出哪些差異和機(jī)會(huì)?
抖快618好物節(jié)，分為前后2個(gè)階段:第一階段為預(yù)熱期，從5月25日延續(xù)至5月31日，平臺(tái)會(huì)推出吸引用戶的定金預(yù)售和互動(dòng)城玩法，來(lái)為活動(dòng)蓄水，預(yù)付鎖量;第二階段則為正式活動(dòng)期，從6月1日延續(xù)至6月18日，會(huì)通過(guò)服務(wù)費(fèi)減免，直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻話題挑戰(zhàn)賽等來(lái)吸引商家、主播、機(jī)構(gòu)服務(wù)商參與。
而快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，先于抖快5天啟動(dòng)，從5月20日至6月8日，為五大主題主播（寵粉、國(guó)潮、專業(yè)、有趣、信任）的PK選拔期，以選拔出最具代表性人設(shè)主播，然后聯(lián)手粉絲、觀眾，在6月9日至14期間組隊(duì)PK，最終助力615臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)巔峰盛典，值得一提的是，616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)將延續(xù)到6月20日結(jié)束，時(shí)間跨度為整1個(gè)月。
本次618好物節(jié)，抖快電商以"品質(zhì)商家新選擇"為主題，圍繞“好”這個(gè)關(guān)鍵詞，聚焦為用戶提供好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。從“品質(zhì)商家”這個(gè)主題詞，我們就能看出:抖快電商的方向沒(méi)有改變，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在抖快開播主體中所占比例。
再看快手，“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”并沒(méi)有設(shè)定獨(dú)立主題，雖然也聚焦“品質(zhì)”二詞，但從招商方案上，并不能看出針對(duì)品牌商家有特殊傾斜。最具看點(diǎn)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，也延續(xù)了去年雙11“一千零一夜”晚會(huì)的做法，即:通過(guò)頂流明星和快手主播的深度合作，來(lái)制造看點(diǎn)，只是相比于“一千零一夜”，更多是通過(guò)快手快手內(nèi)容型達(dá)人，如:@白小白、@程響、@崔明凱等來(lái)帶動(dòng)快手出圈，核心目標(biāo)體現(xiàn)在“營(yíng)”上，618的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)主打的是明星和快手上的帶貨主播合作，核心目標(biāo)更在于“銷”。
從玩法上看，抖快618好物節(jié)的玩法更為多元和體系化，類天貓，融合互動(dòng)游戲、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法。
值得一提的是，針對(duì)品牌商家，抖快電商還首度設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，通過(guò)與商家與抖快電商聯(lián)合營(yíng)銷的方式來(lái)相互導(dǎo)流，以實(shí)現(xiàn)資源互換。具體做法是:商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖快電商的視覺(jué)元素，這樣可獲得抖快站內(nèi)廣告資源曝光、大促會(huì)場(chǎng)資源等，以助力商家最大化、多場(chǎng)景引流。
再來(lái)看一下快手。相比于抖快，快手的玩法相對(duì)簡(jiǎn)單了很多，沒(méi)有像去年雙11那樣做的玩法復(fù)雜，整個(gè)616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的以6月15日的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”為中軸而轉(zhuǎn)動(dòng)，相比于抖快，快手的娛樂(lè)性更強(qiáng)，會(huì)更為注重粉絲和主播的互動(dòng)，在給予主播充足流量曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)給予粉絲更多福利與優(yōu)惠，包括:無(wú)門檻券、整點(diǎn)紅包、1分秒殺等。
從抖快招商政策差異，我們能大概總結(jié)出:
從目標(biāo)導(dǎo)向看，抖快618會(huì)更重視實(shí)際上的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括GMV、商家表現(xiàn)等，而快手電商的616，則與去年雙11一樣，還承擔(dān)有營(yíng)銷出圈的意義，并不會(huì)那么“在意”GMV的產(chǎn)出，擴(kuò)大影響力也是題中之義;
從核心發(fā)力點(diǎn)看，抖快會(huì)更注重品牌商家側(cè)的表現(xiàn)，會(huì)通過(guò)品牌的表現(xiàn)來(lái)大秀肌肉，而快手則沒(méi)有明顯針對(duì)性，各類主播（含品牌主播）都可以參與到“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中來(lái)，成為“大促合伙人”，分得616的一杯羹。
2021年的618，對(duì)于抖快、快手電商而言，或許都有著不同尋常的意義。
尤其對(duì)要在年終完成5000億GMV目標(biāo)的抖快電商而言，今年的618，更具有“承前啟后”的意義。它是字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，高速入局直播電商業(yè)務(wù)一年后，將要向業(yè)界交付的首份答卷，包括GMV數(shù)據(jù)、主播/商家數(shù)據(jù)，以及UV價(jià)值數(shù)據(jù)等，都將成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。
回顧去年的618，抖快電商還處于“弱參與”的狀態(tài)，彼時(shí)的抖快電商，在直播電商“人-貨-場(chǎng)”端，還有太多的基建沒(méi)完成，匆忙投入混戰(zhàn)，不僅時(shí)間不允許，準(zhǔn)備工作也不夠充分。
相反，已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域深耕了兩年的快手，在去年官方發(fā)起的“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上卻表現(xiàn)搶眼。在618前夕，快手電商不僅與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出了“雙百億補(bǔ)貼”的大殺器，還通過(guò)@周杰倫首個(gè)中文賬號(hào)入駐，官宣“姐姐”張雨綺為電商代言人等營(yíng)銷動(dòng)作，賺取了一波眼球關(guān)注。
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